北京中公教育商业模式分析

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

现如今，教育培训市场火爆，无论是大人还是小孩都是需求个体，组成了一个庞大的教育培训市场也不足为奇。“ 教育培训业是21世纪最朝阳产业之一 ” 的观点，已成为越来越多人的共识。

中国培训业规模速度递增不断提高，截至2017年，全国大、中型培训机构2万余家，中国教育培训的潜在市场规模巨大，并保持着迅猛的发展态势。教育培训市场增速放缓，增量扩增加大。2017年，我国教育培训市场消费规模预计达到4301亿元，其中不包括潜在消费的数量，照这样的态势发展下去，到2020年，加上素质教育的深入，公职类教育市场的课外培训辅导将更受青睐，潜力大，市场规模突破1万亿。

教育培训行业在未来的发展可谓是前途无量，但是在如此的前景之下，教育培训行业到底该如何进行营销才能脱颖而出呢？

2、研究目的

新时代背景下，人们日益增长的美好生活需要同不平衡不充分之间的矛盾体现在生活的各个方面，其中教育方面更为突出。主要表现为人们日益增长的美好教育需求同不平衡不充分之间的矛盾。即当下传统的教育—学历教育提供的教育存在科目众多、课时繁杂、时间地点的安排不能照顾到一些的特殊群体，不能够满足社会群众追求高质量教育的需求等问题。因此在这样的矛盾下，教育培训行业应运而生，并快速发展为我国的朝阳产业。作为学历教育的一种补充教育方式，教育培训以其灵活性、服务范围广泛等特点受到了社会群众的欢迎。

不同于传统的学历教育，它的服务对象不只局限于学生的课外辅导，而且对于社会各个行业，如司法、经济、艺术等方面都有涉及。抓住了当下社会群体对知识、技能的渴望，同时又创新教学模式，利用网络教学等多种教学方式进行知识的灌输，同时改善了传统教育科目繁琐，耗时大等缺点，关注“针对性”的教学，设立“专门技能”课程的培训，这样的专门培训更加有利于教学效果的提高。这里我们所说的教育培训与学校教育不同，学校教育即学历教育，是指由教育部门认可的教育机构(即学校)所提供的有目的的、有组织的、有计划的、由专职人员承担的，以影响受教育者身心发展为直接目标的全面系统的训练和培养活动。而教育培训指的是非学历教育，它以满足公众的兴趣、技能、文化等某个专项的需要为目的，主要存在于教育培训机构、国际夏令营、留学中介、学生课外辅导、考研以及公务员培训、幼儿早教机构、教育机构等。它的形式灵活，培训的周期短，上课的时间地点安排上的优势更能满足当下社会公众的需求。

3、研究现状

教育培训行业近些年在市场发展方面取得了卓越的成效，他们以满足大众追求完美生活需要为目标，制定了一系列为大众服务的形式灵活的课程。同时，高效利用互联网进行课程开发，吸引了一大批消费者，整个市场的营业份额逐渐扩大，获取了高额的利润。教育培训行业遍地开花，并且呈现不断增长的趋势。

第二章 营销模式分析

一、公司简介

中公教育创建于1999年，公司总部位于北京，是目前国内直营分校覆盖城市广、专职教师数量多、公职类职业培训规模大的现代化职业教育机构。

经过十余年潜心发展，中公教育在国内31个省份、300余个地市，拥有300余家直营分校和旗舰学习中心、3000余名专职授课教师、2000余种教辅图书出版物、7000余名员工，成为集合面授教学培训、网校远程教育、图书教材及音像制品的出版发行于一体的大型知识产业实体。

中公教育秉承着"实用、有效、专业、深度"的办学宗旨，依靠顶级的师资阵容和完整的自主研发实力，培训业务涵盖公务员考试、事业单位考试、军转干考试、招警考试、选调生/三支一扶/大学生村官考试、政法干警考试、公开选拔领导干部考试、教师招聘考试等，拥有国内首家公职考试研究院，面向全国培训学员超过1000余万人次，为众多考生实现公职梦想提供了强大的智力支持与服务保障。

作为职业教育服务业的综合性企业，中公教育针对公众"终身学习"和"素质教育"的需求，在国家专业硕士(MBA/MPA等)招生考试、建筑工程行业执业资格考试、执业医师资格考试、银行/农信社等金融系统入职资格考试、会计从业资格考试等领域，提供全方位的考前培训，并在职业规划、求职就业培训等领域为广大青年人提供深度辅导实现了培训产品的规模化、多元化和差异化，在中国职业教育领域独树一帜。

二、发展模式与趋势分析

1．体制灵活的民营教育企业逐渐占领主要市场：民营教育企业具有体制灵活、反应迅速，适应力强等诸多特殊优势，对于提升教学质量和服务水平，有着更加强烈的愿望和积极性，因而，他们的竞争力也必将得到更加显著提高。他们将逐渐增大自己的市场份额，并最终占领主要市场。随着改革开放的更加深入，民营办学机构的地位将进一步受到人们的认可和尊重。

2．竞争加剧，市场份额进一步集中到大的品牌培训机构：国家对教育培训市场进一步开放，尤其是职业培训快速迅猛发展，市场竞争进一步加剧，小型机构由于师资、市场开发资金缺乏、品牌难以在短期形成，市场空间越来越小。并且因为教育培训业是先收费，后服务的赢利模式，所以较之其他行业具有与众不同的特色，即“轻资产，重品牌”，学员为了降低学习风险，往往会集中选择具有优势的教育培训机构品牌，从而形成强者更强，一家独大的良性局面。

3．多元型、单纯项目型向专业细分综合型发展：职业培训机构从产品设置方面大体可以分为：多元型、单纯项目型、专业细分综合型。多元型即产品多元化，课程种类多样，专业细分综合型是指在专注在某一或某几个专业行业领域内,课程项目覆盖全面,产品链相对丰富、综合的教育机构。

4．区域型向连锁型过渡，逐渐形成规模型发展：由于职业培训的受众群体大，差异性弱，课程设计和运营方式都比较固定化和模式化，具有实力的培训机构可以在很短的时间内不断复制，迅速做强、做大。所以，拥有成熟的赢利模式和品牌知名度的教育企业借以多年积累的资金或引进外部投资，就可以在短期内迅速扩张企业规模，并购、整合同类职业教育培训院校，由区域型教育企业蜕变成全国性连锁教育企业，继而形成规模化发展格局。

5.单一直营型、项目合作型向“直营+特许加盟”混合型发展：由于中国教育培训市场巨大，地域辽阔，商机分布于全国各省市，加之教育培训业发展严重依赖于企业专业管理人员的精心经营，企业内部人才培养的速度远远滞后于市场发展速度，专业管理人才的培养不足已成为制约企业高速发展的重要瓶颈。传统单一、缓慢拓展的直营模式，已不能满足企业快速扩张的要求，在规模为王的时代，逐渐出现新商业模式：特许经营。

三、企业特点

1.口碑较好，知名度较好

相信一提起国考省考，人们会想到中公和华图，中公的知名度较高，广告的宣传力度够大。面试的通过率也不错。但是不免也有恶性事件，如湖南分校打人、霸王条款。

2.师资力量强大

在全国拥有6000余名专职教师，团队中拥有硕士及博士研究生学历人员占比近70%，211及985高校毕业生超过50%，一般来说老师的培训也相对严格，首先，应聘流程就分为五轮，应聘成功后也并不代表高枕无忧，紧接着还有将近一个月的封闭培训，培训期间考核不合格的，辞退。培训期间有将近一二十场的考核，不及格便被剔除的残酷。无论是点评、讲题、还是答题，每一个都是需要我们切实掌握的。我认识的一个朋友曾在那里培训过，那期最初的时候从全国各地来了120人左右，最后也就剩下了40多人，整体来说比较严格。

3.课程安排合理

中公是分小组的，分场内、场外，一共不会超过16人，由专职的老师授课，比较注重条理性，在申论部分，李永新比较重视逻辑思维，钟君的注重整体性的把握，这个可以从辅导资料上看的出来。

第三章 营销过程存在的问题

一、企业发展中的竞争

天路教育，它并不是一个大的培训品牌，所以在收费上是比较低廉的，天路教育也有很多培训班，比如精品班，封闭班，协议班，协议班最大的特点就是先上课，考过后再交学费，这样学生比较安心踏实，我们来说天路教育的师资，他的师资不是名师，但是专业水平过硬，由于打造品牌的过程中，教师的服务态度都是不错的，比较和蔼可亲。天路在面试培训上会发许多资料给学生，比如培训讲义，读本，热点等，每个题型都会反复练习知道合格为止。

华图教育相对于来说也是不算大的品牌，师资来说总体还算可以，都是通过严格的筛选下来的，大体也不是名师，在面试方面华图有严格的面试把关，让学生感受真实的面试环境，华图有免费的测试中心，学的怎么样，测试就可以将你最近学习情况反应出来，华图也有小班教学，一对一辅导，华图整体感觉不错，但是在落实到学生的时候可能会出现漏洞，比如在一个地方报名的学生会让他去另一个地方上课的情况，对于退费也落实的不是太好。

中公教育的讲笔试和面试分开训练，也分为不同种类的班，封闭班，协议班，精品班等等，基本都是小班化教学，对于师资来说，各地的师资力量都是不太一样的，但总体来说还可以，但中公面试是很专业的，才用“非模式化训练”，学生的思路不再拘泥一种僵硬模式，以灵活的角度达到面试官想要的答案。

2、企业内部存在的问题

1. 研发人员匮乏

教育行业最大的问题是缺少像互联网行业一样的产品经理。目前大多数教育机构市场推广部门都要比课程研发部门要强大得多。甚至还有年利润达千万部门的教育机构，但没有一个专门去做课程研发的人。问题可见一斑。这也反映了目前教育培训市场上赚钱与提高教育质量之间的矛盾。就目前的市场来看，赚钱并不等于要提高教育质量。你可以夸大宣传、甚至虚假宣传，整个行业的风气就是这样子。

教育行业的产品经理同样也需要非常专业的人才。比如做会计培训，必须深厚的会计专业功底、很强的市场洞察力、一定的策划能力，才能为用户提供高质量的课程。鲜有教育机构愿意花钱和时间去培养和挖掘这样的人才。教育行业目前是一块人人都想啃的大蛋糕。需求量非常大，但是传统的机构已经越来越不能满足需求了。

教师人才可持续开发和培养的缺乏，导致机构的可持续发展充满不确定性，一旦某个名师或者icon离去，教学质量和口碑直线下降。教师构成课程的核心内容之一，按照我自己的粗浅理解，体系化统一化规范化的教学内容如果能够在不同地域的分支机构间得到落实的话，教师本身即使照本宣科，也起码不会让课程质量有太大差别。

2. 缺乏产品思维

目前教育机构真正有产品思维的不多，很多时候机构运营管理者都认为自己学校有课程就够了，这是很传统的思维，一家教育机构真正有产品思维意味着可以很清晰的给自己的机构制定合理科学的成长路径和目标，不会分析出自己机构的引流产品、利润产品、现金流产品等产品类别，其实一个机构真正能否冲出来，是需要规划的，合理的布局自己机构的产品特色，甚至很多机构都不知道产品不仅仅是课程，包括教学、教研、服务等等都属于机构的产品特色。

3. 教育质量堪忧

目前大多数中小学教育机构聘请的老师多为应届及往届大学毕业生（且并无公办学校工作经验的）居多，虽然机构对外声称是多么多么厉害的师资，这样的师资或许有，但极少，而且未必能给你上课。

所以一般的机构教育质量堪忧是必然的。再有责任心的老师，没有在学校的工作经验，对考纲和考点的熟悉程度不可能做到和在学校教了多年书的老师一样的，对学员的管理也会因为缺乏实战经验而产生一些问题。如果这个老师自身是在机构混日子的那更教不出好学生了。

所以教育机构不应该只靠广告软文 这些把师资吹起来，应该完善内部师资体系，储备足够能教好学生的好老师，而具体好老师是怎样的，我相信每个机构的运营都很清楚。

三、营销问题

1.“自嗨式营销”充斥于内部装饰和宣传单页

许多机构进行内部装饰和物料制作时，在整个内容上，以课程展示、知识普及为主，单方面从宣传机构专业性和服务内容出发，一味的以”秀肌肉“的形式设计物料，缺乏对用户喜好、用户痛点、多方印证等分析。

2.依然抱着“酒香不怕巷子深”的心态

“酒香不怕巷子深”的观念在信息化时代显得格外苍白无力；一个品牌做得再好，没有相应的营销宣传支持，仅限口碑传播，发展速度是非常缓慢的。成功的机构获客大致分为：市场需求1/3、营销推广1/3、品牌传播1/3。

3.设计产品从客户出发去

机构在设计产品是否有考虑到客户群体的感受以及喜好？该如何针对性研究目标客户群体？怎样收集客户喜好，通过分析量身定做产品？一切都需要从客户身上寻找答案，而不是照搬照做地进行产品制定。

4.单一推广方式主导，不具整合营销意识

局限于简单的地推派单、受囿于方圆3公里思维，不知如何通过线上、线下联合推广达到最优效果和节省营销成本。

5.将朋友圈营销等同于微信营销

微信社群营销流程分为公众号、微信群、朋友圈，我们称之为微信“三件套”。微信营销发展到今天，正常打开率基本在2%左右，很多机构还投入人力去维护，而很少花精力维护朋友圈获取大量客户。

6.线下渠道合作不知如何落地

互利互通、转变思维、整合资源，实现线下渠道合作共赢是最终目的。但在实际过程中却依旧放不开，不知如何落地。

7.一份单页适用于所有线下宣传

如今机构单页随处可见，但却收效甚微。关键原因在于没深入分析目标客户群体的喜好与习惯，根据分析结果去设计宣传物料，同时，并不是所有场景下都使用同一份单页。

8.会议和活动营销环节设计缺少策划

会议营销并非是只考虑销售问题，更好考虑客户体验，如何通过环节设计、主题设计、优惠设计，让来了的客户有好的体验，同时顺带把产品卖了。

9.社区、商超活动仅限于地推派单

大型、人流多的社区和商超并非只局限于派单宣传；可以与商超合作举办会员活动，与社区合作举办免费公益活动等等。也可以与两者共同举办线上活动。

第四章 解决营销过程的问题

一、确定推广的方式

推广的方式主要包括线上和线下，针对目前互联网的热点趋势的发展以及相关成本上的优势，推荐可使用线上的方式来进行推广。

A、推广渠道

市场推广中，最重要的部分就是渠道的选择。渠道不仅决定了流量的多寡，也决定了流量的质量。如果渠道没做好，后面的环节无论如何做都难以见效。

推广渠道该如何制定，如何选择呢？

核心是要明确产品的目标用户，根据用户的习惯，来推测适合的渠道，在后续推广的过程中，对渠道数据进行验证和优化。

比如说，无论是什么类型的教育产品，都是需要相对长期的、高频次的使用学习的，那么产品适合用户留存是至关重要的，考虑到用户留存，微信公众号、小程序、APP是上佳的选择。有实力的产品，始终需要APP来保持更高的粘性和留存，并且也有推送消息之类的更加深度的运营方案。考虑了留存的渠道作为用户沉淀，还需要考虑推广的渠道，与留存的渠道进行双向互动配合。

如果是成人技能类教育，通常用户的家庭条件尚可、有求知欲和好奇心，这样的用户在知乎可能比较容易接触到，因此我们锁定增量渠道是知乎，通过在知乎的问答、评论的方式，推广产品是比较好的选择。

除此之外，视推广资源的多寡，还有很多渠道也是需要注意的。搜索引擎的SEO/SEM是需要的，做到何种程度则需要根据资源需求而定，关于SEO和SEM的技巧也非常多，需要尝试 - 反馈 - 优化的过程。头条号、微博、简书等平台的自然流量比较大，也可以进行尝试，围绕产品的特点建立推广。

B、推广方式

推广方式有很多种，从渠道的角度看，分为付费和免费，从内容的角度看，分为软文和硬广。需要注意的是，所有的推广都基于内容。所以内容的创作和产出是第一位的。

软文更重要的是提现品牌的调性、品牌的实力，在传统营销理论上，可以说是提升产品的知名度、美誉度，而硬广则是为销售服务的，需要考虑到销售的转化。

内容又和载体紧密关联，无论是硬广、软广，在什么渠道、用身份身份去发布是第一个要考虑的。如果产品需求并非最刚需，那么通过软广的方式，一定程度上提升需求，并且将该需求和产品联系起来是最好的。例如知乎有许多商品推荐购买类的问题，其中绝大多数商品并非刚需，如果走硬广告几乎可以肯定效果会很差，因为硬广告描述产品的优势很容易，但是描述“为何你要购买”的动机很难。 所以该类营销，走软文的效果是最好的，通过大V、知乎推荐等载体，渲染和强化动机，能够提高非刚需类产品的销售。对应到教育培训上，更类似成人技能培训。

另外一边，如果是比较刚需，比如K12教育 ，重要性无需多讲，我们的内容只需要描述“我的产品更出色”即可。因此可以更加注重cpc广告、信息流（微博等）广告投放、贴片广告（视频等）、新闻广告（头条等）投放等硬广方式，载体使用官方的号显得更加的专业。

C、推广成本

除了上述的推广方法，推广成本也是需要考虑的。也就是一般说的ROI。

不仅仅要计算硬广告的点击费用、曝光费用，也要计算软文、免费渠道推广的人工成本。很多老板有一个误区：希望多做免费渠道，以为这样成本更低，其实很多时候浪费的时间和人工，远远超过一些高性价比的广告渠道。

成本没有太多的技巧，更重要的是找到适合自己企业的推广方式，积累成本经验。

二、举办相关的活动促进消费

在特定的时间段里举办一些促销活动，可以很有效的对教育培训机构进行知名度的提高以及销售额的增加。

免费试听一节课：用户在不清楚课程内容的时候，可以进行免费试听的活动，用户可通过对课程试听的满意程度再决定是否进行购买。

新用户优惠：对于从未购买过你课程的用户，可以让其在第一次购买时获取一定的优惠，例如买满减的活动，这样既能促进用户的购买行为，又能有效的进行用户拉新。

价格打折：价格打折是一种比较普遍的营销方式，在微商、淘宝店中有很多类似的，而我们的知识付费课程产品就是模仿这种方式，进行对课程价格的打折，并且把原价与现价标出来，形成落差感，例如原价是1000的，现在只要800即可购买，越大的落差越容易促使用户进行消费。

三、可通过线上平台的形式与线下课程进行互补

由于用户可能存在时间、空间上的一定限制，虽然对你的课程十分感兴趣，但是在特殊情况之下无法参与到你的线下培训机构当中，针对这一现象，我们可以通过线上教育来解决。

线上教育不仅能很好的解决时间、空间上问题，更能有效的对教育培训机构进行相应的互联网推广，例如你可以通过短书平台在微信小程序上进行授课，既能增加用户的参与形式，又能提高课程的曝光率，这确实是一个很不错的方式。

目前线上的平台主要包括有以下两类：

A.流量型的平台（类似喜马拉雅、得到、知乎Live、分答等）

流量型平台本身就坐拥大量用户，这是得天独厚的优势，也是双刃剑，作为流量入口，它一方面为内容输入者提供了用户，另一方面也为你的用户提供了大量类似的服务内容，从而一定程度上和商家/自媒体产生了竞争的关系，用户可能最终属于平台，对商家/自媒体失去黏性和依赖，另外某些平台接近50%的分成比例可能会对一些中小商家造成打击。

流量型平台，相对内容创业人员来说，利弊同在，并且有可能弊大过利，因为在平台中流量是共享的，在众多的内容课程比较之中，用户往往会挑选其中性价比最高或者内容质量最好的，而这方面的流量一般都会被大V控制，所以对于商家、自媒体而言，发展起来会比较困难。

B.工具型的平台（短书、小鹅通等SaaS型工具）

工具型平台是一个技术提供商的身份，提供的是技术支撑与运营解决方案。

对于内容输出者来说，创建一个完全归属自己的“知识小店” ，在这个店里面，一切内容都是围绕作者打造的，从根本上杜绝了潜在的利益冲突问题。对于付费用户来说，其使用模式类似小程序：只需扫一扫（无需下载App或关注公众号），即可完成订阅、收听、购买等一系列操作，更轻量化。

并且，使用工具型平台还可以避免出现付费利润被折扣的长尾现象，因为如果是长期使用流量型平台的话，你课程所产生的利润是会被平台所折扣的，并且经过时间的不断积累，到最后所损失的利润会变得十分的巨大，所以从长远的角度来看，工具型的平台平台更适用于知识付费的课程。

四、师资问题的解决

1.要适应教学目标和教学对象的相对固定性

　　行业教育培训机构的教学对象是不同岗位、不同层次、不同学科背景的本系统各类在岗职工，一般具有一定的工作经验；教学目标是使学员掌握当前业务发展前沿、国家和行业内技术、政策、方法等，面向事业发展，提高职工岗位胜任能力，全面培养面向各领域的专业人才。教学目标的制定以业务发展需求为前提，以组织需求为主，兼顾岗位需求和个人需求。

　　2.要适应教学内容和课程设置灵活度高的特性

　　教育培训机构的教学内容要紧密服务业务发展、结合多方需求。课程设置以业务需求为导向，侧重岗位工作技能培训，注重实用性和针对性；倾向于建立自身的学科体系和分层分类的模块化培训课程体系；针对不同的培训目标、培训对象和不同的培训内容，不同班型有着不同的课程设置，多样性、灵活度较高。因此，教学内容和课程设置的灵活度，对师资队伍综合素质和课程体系的建设提出了较高要求。

　　3.教学方式要满足培训对象多元化的需求

　　行业教育培训机构的教学方式由于其教学目标和教学对象的特点，教学内容和课程的设置，学员学科背景差异、年龄结构差异、学历结构差异、工作经验差异等和多元化的培训需求，决定了教学方式的多样性。有课堂讲授、专家讲座、案例教学法、情景模拟教学法、体验式教学法、远程培训等多种形式。因此，行业教育培训的教学方式和学员需求，对师资水平提出了较高的要求。

北京中公教育商业模式分析